Zoom sur... Les étudiants du master 2 Action Publique Territoriale (ACT) enquêtent sur les labels comme instruments de marketing territorial

• Comment vous est venue l'idée d'étudier les politiques de labels ?

Tous les ans, la formation Action Publique Territoriale (ACT) propose aux étudiant·es du Master 2 de réaliser une enquête collective. En 2021-2022, suite à une proposition de leur enseignant, l’enquête a porté sur le marketing territorial en s’intéressant plus particulièrement aux politiques de labélisation et plus encore à un label particulier, celui de Villes et villages fleuris.
Symbolisé par des panneaux jaunes, noirs et rouges à l’entrée des communes labellisées, le label Villes et villages fleuris cherche à promouvoir et à diffuser l’engagement des collectivités territoriales en termes de fleurissement et d’aménagement des espaces verts sur tout le territoire français. Si le concours existe formellement depuis 1959, les premières tentatives pour valoriser l’esthétique des communes datent du début du XXe siècle. Étudier les politiques de labels nous paraissait donc très intéressant car le label apparaît comme un instrument de valorisation d’un territoire.
 

• Sur quelle commune avez-vous travaillé ?

Afin de travailler sur le label Villes et villages fleuris et pour répondre à la commande, nous avons enquêté sur la ville de Carquefou. Cette commune de 20 000 habitant·es est située à proximité de Nantes et surtout, elle est depuis de nombreuses années labellisée Villes et villages fleuris avec “quatre fleurs”, c’est-à-dire la distinction la plus haute. Le projet a été accueilli de manière enthousiaste par les étudiant·es de la promo d’autant plus que l’accès au terrain a été grandement facilité par la municipalité.
 

• Justement, comment avez-vous mené vos enquêtes ?

D’octobre à décembre 2021, nous avons mené une enquête auprès de la population, des élu.es et des services de la ville.

Nous avons démarré notre enquête par une phase de recherche documentaire sur le label en lui-même et sur ses effets.
Puis, nous nous sommes intéressé·es selon une démarche qualitative aux usages du label par la municipalité.

Nous avons réalisé des entretiens individuels avec des élu·es puis avec des responsables et des agent·es du service espaces verts. Certains de ces entretiens ont été complétés par des journées d’observation in situ. Nous avons également élaboré un questionnaire afin d’interroger la population sur ses perceptions du label. Nous l’avons passé sur différents lieux stratégiques (sortie de commerce, écoles, rue piétonne…). In fine, l’utilisation de méthodes qualitatives et quantitatives nous a permis d’avoir une complémentarité dans la récolte des données.
 

• Quels enseignements dégagez-vous de ce travail ?

Différents enseignements généraux ont été dégagés et ont fait l’objet d’un dossier collectif. Le groupe a exposé les résultats, le jeudi 19 mai 2022 à la mairie de Carquefou.

Nos analyses ont entre autres mis au jour trois usages différenciés du label Villes et Villages Fleuris.
Le label peut être une source de motivation au travail pour les équipes est un critère d’attractivité pour le service espaces verts. C’est aussi un outil de valorisation pour les agents ainsi que du territoire existant pour les habitants. Enfin, le label apparait comme étant un élément de préservation et de conservation de l’identité de la commune.

Plus largement, ces usages différenciés du label ont mis en lumière la tension existante autour de la question de son renouvellement, doit-il être renouvelé comme outil de management ou comme outil d’esthétique territorial ?